I Östersund har vi det senaste året kraftsamlat för att klargöra platsen som varumärke. 800 personer har på ett eller annat sätt bidragit till Östersundsbilden – en röd tråd i arbetet för att attrahera inflyttare, besökare, studenter och investeringar.
Uppdraget att leda arbetet med Östersundsbilden gick till mig (Per Ekman på Tendensor) och till Malin Thorsén på Bright Planet. Det är inte ovanligt att just vi två teamar upp när det verkligen gäller.
Eftersom många regioner och kommuner som står i startgroparna för liknande satsningar, är det väl på sin plats att så här i efterhand summera några lärdomar. Här kommer sex sådana:
1. Värdet av en öppen och kreativ process
Det råder ingen tvekan om saken. Ju fler människor som känner sig delaktiga i ett framtagandet av idéerna bakom ett platsvarumärke desto starkare blir det. I Östersund ordnade vi workshops, djupintervjuer och enkätstudier för att vi verkligen skulle kunna sätta fingret på hur Östersundsborna och nyckelaktörer ser på sin stad idag. Och många passade på att bidra.
2. Leta unika värden med ljus och lykta
Ibland är det svårt för oss människor att se den egna platsen från ett utifrånperspektiv. Det innebär att saker och ting vi tror är typiskt för just vår plats, kanske faktiskt är ett utbrett svenskt fenomen. Så när någon säger ”vi har ett nog ett oerhört starkt föreningsliv här” gäller det att mana till självransakan; samma sak sägs nästan överallt över vårt land.
Att misslyckas i jakten på unika värden innebär att man också missar chansen till ett starkt varumärkesbyggande. De som bor och verkar på platsen kommer inte att känna igen sig. Människor i omvärlden kommer inte att förstå varför man ska välja just Östersund.
Under processen växte en insikt fram om den direkta närheten mellan fjällvärlden å ena sidan och stadsmiljön å andra sidan. Den närheten har format Östersund genom historien och den livsstil som präglar Östersund idag. Vi sammanfattar det som att Östersundsbon är både fjällvan & världsvan.
3. Omfamna det mångfacetterade
Ett fel som ofta gjorts är tron att platser går att koka ner till simpelt budskap. Ett förädiskt feltänk, eftersom det knappast finns något mer komplext än just platser. Framgångsrika städer och regioner ofta bygger sina styrkor på just en mångfacetterad uppsättning kvaliteter.
Östersundsbilden som koncept innefattar fyra aspekter av Östersund som tillsammans formar en stark berättelse. Beroende på sammanhang och målgrupp som kan berättelsen anpassas och tonvikt kan läggas på en eller flera delar av konceptet. Det skapar en flexibilitet och målgruppsanpassning som gör Östersundsbilden hållbar över tiden.
4. Lägg grunden för co-branding
Inflyttarkampanjen är död. Idag handlar det snarare om att tillvarata den kraft som finns hos människor och företag på platsen. Du som vill veta mer om det kan titta närmare på workshopen Platsen som varumärke.
Byrån Grand North gör nu ett fantastiskt jobb med att omvandla Östersundsbilden till ett starkt kommunikativt språk. En hel uppsättning bilder, texter och andra verktyg kommer att finnas för den som vill ha med Östersund i sin egen marknadsföring.
5. Säkra ett långsiktigt ägarskap
Det tar lång tid utveckla platsers attraktivitet. Det ser vi bland annat i Tendensors mätningar av hur platser uppfattas av svenska befolkningen från år till år. Jag har ofta pekat på behovet av en styrgrupp för platsens långsiktiga varumärkesbyggande.
I Östersund har Team Östersundsbilden precis lämnat startgroparna. Ett 20-tal drivande personer från alla delar samhället som tillsammans ska söka initiativ för ett mer lyskraftigt och attraktivt Östersund. Oj, vad jag saknat Team Östersundsbilden på andra platser i Sverige.
6. Håll uppe farten!
En värdefull biprodukt av en organiserad varumärkesprocess är all den energi som frigörs. Det föds positiva förväntningar om hur varumärket ska omsättas i praktisk handling och om vilka effekter som kan nås. Ibland mal maskineriet lite för långsamt för att energin ska bibehållas och inte sällan är det den offentliga beslutsprocessen som är flaskhalsen.
När Östersundsbilden tagits fram startade vi direkt projektet Östersundsbilden i praktiken för att än fler skulle ges chansen att förstå och använda varumärket. Här gällde det att hålla uppe energinivån. Under våren har vi träffat 600 personer i olika dialogmöten om Östersundsbilden.
Grunden är lagd för ett fortsatt starkt varumärkesbyggande i Östersund. Särskilt tack till Sylvia Nord, Eva Larsson, Elisabeth Richardsson, Katarina Rhensbo och Malin Thorsén för gott samarbete.
Per Ekman, Tendensor