Brand Audit – Skellefteå

 

Skellefteå väcker uppmärksamhet i omvärlden för sitt progressiva och engagerande arbete med platsvarumärket. Nu har Tendensor gjort en Brand Audit – en genomlysning av Skellefteås varumärkesbyggande.

Resultatet visar att Skellefteå lyckats med sin positionsförflyttning – i synnerhet i form av en stärkt lokal identitet och stolthet. Men samtidigt är inget så bra att det inte kan bli bättre. Därför lyfter Tendensor fram fem vägar till ett starkare varumärkesbyggande i Skellefteå.

 

Åtta års medvetet varumärkesbyggande

Redan 2012 initierade Skellefteå kommun ett samlat och uthålligt arbete kring platsen Skellefteå som varumärke. Precis som i många andra kommuner hade en rad olika epitet stökat till det genom åren; Trästaden, Guldstaden, IT-staden etc. Marknadsenheten ville tvätta bort spretigheten och forma en tydligare Skellefteåbild. Dessutom ville man komma bort från stereotyp föreställning av Norrland (och därmed Skellefteå) som med goda skäl kunde antas finnas i omvärlden.

I spetsen har Marknadschefen Helena Renström och hennes marknadsenhet stått. Marknadsenheten har fått bra förutsättningar att driva ett kreativt och långsiktigt varumärkesarbete från grunden. Politiker och chefer i kommunen har stått upp för teamet och gett det stöd och legitimitet. Ett exempel är att när Skellefteå kommuns Strategi 2030 togs fram spelade varumärket Skellefteå en viktig roll.

Men det viktigaste målet var att göra Skellefteåbor mer stolta över och mer involverade i sin plats. Det lokala fokuset är något som verkligen präglat varumärkesarbetet sedan 2012. ”Nya bilder av Skellefteå” har introducerats som skildrar en plats i förändring och som fångar samhällsförändringar som påverkar Skellefteå.

 

Skellefteå utmanar traditionella gränser

Skellefteås platsmarknadsföring har rönt uppmärksamhet för sitt mod att ta ställning för ett öppet och inkluderande samhälle. I Tendensors Brand Audit sägs att Skellefteå ”får annan svensk platsmarknadsföring att framstå som räddhågsen och färglös”. Inte minst avses då satsningen Ge Plats som ifrågasätter traditionella könsroller och som ger en röst åt de som inte normalt görs hörda i det offentliga rummet. Även idag 2020 präglas mycket av Skellefteås varumärkesbyggande mycket av inkluderande och normbrytande kommunikation.

 

Northvolt förändrar spelplanen

I Skellefteå pågår etableringen av batterifabriken Northvolt och kanske kommer vi i framtiden att se på Skellefteås industrihistoria och samhällsutveckling i termer av ”före och efter Northvolt”. För att vinna kampen om investeringen i konkurrens med andra kommuner behövde Skellefteå agera snabbt, affärsmässigt och ”tvärfunktionellt”. Navet i maskineriet var ett särskilt etableringsteam.

En viktig frågeställning var hur Skellefteå utifrån sina unika resurser och värden, skulle kunna mobilisera och tillgodose de komplexa behov och kravbilder som den investerande parten hade. Bland annat gällde det att forma en berättelse om Skellefteå som speglar vad platsen är idag och hur näringslivet ser ut. Resultatet sammanfattades i Den nya industrins växtplats som tar sin utgångspunkt i Skellefteås långa tradition av företagande, platsens resursbas samt i ett näringsliv i snabb förändring. I synnerhet lyfts ett diversifierat och tjänsteorienterat näringsliv fram.

 

Fem vägar till ett starkare varumärkesbyggande

Skellefteå kommun söker nu vägar till ett än starkare varumärkesbyggande. Tendensor lyfter fram fem vägar till ett starkare varumärkesbyggande i Skellefteå.

1. Revitalisera varumärkesplattformen för platsen Skellefteå
Över tiden har varumärket Skellefteå hittat sin form i både innehåll och uttryck och inte minst har mer progressiva värden förts in. Styrmedlet från 2012 har helt enkelt blivit föråldrat. Marknadsteamet föreslås arrangera en kreativ utvecklingsprocess för att klargöra varumärket Skellefteå baserat på aktuella insikter och dagens viljeinriktning.

2. Lägg mer fokus på Skellefteå i omvärlden
Skellefteås varumärkesbyggande och platsmarknadsföring har haft ett tydligt lokalt fokus. Men Skellefteå har mycket att vinna på att bygga ett varumärke också på en nationell och också på en internationell arena. Inte minst i kölvattnet av Northvolt-etableringen. En gemensam ambition och strategi för varumärket Skellefteå i Sverige och världen behöver tas fram och omsättas i praktisk handling.

3. Etablera ett starkare partnerskap bakom Skellefteås varumärkesbyggande
Att kommunen axlat det fulla ansvaret för Skellefteås varumärkesbyggande har också kommit med en baksida. Det nödvändiga handslaget mellan nyckelaktörerna och det gemensamma ansvaret för ett nå önskade, långsiktiga effekter har uteblivit. Därför är ett av de viktigaste råden i Skellefteå Brand Audit att etablera ett partnerskap för Skellefteås varumärkesbyggande.

4. Öppna upp den strategiska processen
Fler aktörer behöver involveras i Skellefteås varumärkesbyggande och platsmarknadsföring. Ett sätt att göra det är att efter varje år samla aktörerna för att både se bakåt på vad som uppnåtts, dra slutsatser och sätta mål och inriktning för kommande år. På så sätt lär sig aktörerna tillsammans över tiden och de drar nytta av varandras perspektiv och kompetenser.

5. Engagera Skellefteås näringsliv som varumärkesbyggare
Företagen är beroende av en lyskraftig plats som kan bidra till att talang söker sig hit och att platsen har den renommé som krävs för att attrahera nödvändiga investeringar. I Skellefteå finns en lång rad företag och entreprenörer som både vill bidra till Skellefteåbilden och samtidigt dra nytta av den för att stärka sin egen verksamhet. Skellefteå behöver söka nya möjligheter aktivera entreprenörer och företag i co-branding och samarbeten.

Skellefteå kommun har deltagit i Tendensors projekt Nordic Lights tillsammans med 16 andra nordiska kommuner och regioner. Projektet ska lägga grunden för framtidens varumärkesbyggande för platser och resultatet är PIM (Place Brand & Identity Management). Brand Audit Skellefteå förenklar för Skellefteå att se hur PIM kan bidra till ett starkare varumärkesbyggande.

Vill du veta mer:

Per Ekman, VD
Tendensor AB
E-post: per.ekman@tendensor.se

 

Helena Renström, Marknadschef
Skellefteå kommun
E-post: helena.renstrom@skelleftea.se